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Résumé :
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Ce travail constitue une contribution à l'étude du comportement du consommateur à l'égard de l'huile d'olive en tant que produit de terroi~ bien ancré dans les coutumes alimentaires marocaines et un produit phare de la nouvelle stratégie du développement agricole et rural au Maroc. Les objectifs assignés à cette étude reposent essentiellement sur l'identification des facteurs influençant ledit comportement à travers l'étude du cas de la population des régions du Sud/Centre du Maroc, notamment dans les trois villes: Marrakech, Agadir et Tiznit. De ce fait, une enquête a été réalisée sur un échantillon de 140 individus. Pour ce faire, nous avons fait appel aux recherches documentaires et au traitement des données recueillies grâce aux questionnaires distribués auprès de l'échantillon. Les principales représentations de l'huile d'olive et motivations à sa consommation sont liées à l'importance sanitaire de ce produit ainsi qu'à sa place dans les coutumes alimentaires de la population. La qualité est perçue sur la base des critères de qualité sensorielle propres aux consommateurs enquêtés, indépendamment des normes intemationales de qualité. Cette qualité demeure le principal critère d'achat pour la population étudiée, suivie de l'origine géographique et du prix de l'huile d'olive. Les circuits de commercialisation de l'huile d'olive sont très concentrés dans la région de Marrakech Tensift el Haouz pour la ville de Marrakech, alors qu'ils sont très élargis pour les villes d'Agadir et de Tiznit. Le prix moyen d'un litre d'huile d'olive est de 31dh et 33dh pour l'huile d'olive en vrac et conditionnée respectivement. Quant à la publicité, elle n'a presque aucune incidence sur le mode d'achat de l'huile d'olive. Ce demier est dominé principalement par l'achat de l'huile d'olive en vrac. La disponibilité et la variété du produit sont conditionnées principalement par les capacités locales de production et les conditions d'approvisionnement et de transport, différenciant ainsi les trois villes. Quant à l'industrialisation, elle assure une disponibilité continue du produit. La population étudiée enregistre une consommation de 10,76 l/hab/an et la consommation future constitue un marché très prometteur. L'analyse de la notoriété a révélé que la marque « Oued Souss » connait une forte notoriété, suivie de « Mabrouka » et « Bab Mansour ». La stratégie du marketing-mix consiste à cibler particulièrement le produit, son prix, sa distribution ainsi que sa communication en tenant compte les préférences des consommateurs enquêtés. Mots clés: Comportement, consommateur, Consommation, Huile d'olive, en vrac, conditionnée, Marrakech, Agadir, Tiznit.
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