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Résumé :
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Redynamiser le marché national à travers la promotion de la consommation d'une huile d'olive de qualité, constitue l'axe principal pour le développement de la filière au Maroc. Toutefois, la persistance du secteur traditionnel fait que la filière de l'huile d'olive se retrouve à cheval entre authenticité et modernité, menaçant ainsi son développement optimal. Tandis que les marchés internationaux sont fortement demandeurs d'une huile d'olive de haute qualité, le consommateur marocain reste, entre temps, séduit par les huiles d'olives issues des unités de trituration traditionnelles, que beaucoup d'études, dont celle de l'USAID (2006), classe dans la catégorie des huiles lampantes qui sont impropres à la consommation. Malheureusement, l'important des besoins du consommateur marocain en huile d'olive est ", assuré par le secteur informel des maâsras, alors que l'achat de l'huile d'olive sous forme conditionnée est souvent occasionnel. Afin de comprendre les raisons derrière ce choix et préférences d'achat, un questionnaire a été élaboré sur la base des facteurs influençant le comportement d'achat et de consommation tirés des ouvrages de marketing. Ces aspects étudiés s'inscrivent dans notre thématique de recherche: «Etude du comportement du consommateur' marocain à l'égard de l'huile d'olive ». Pour ce faire 140 enquêtes ont été menées, dont la moitié réalisée à Casablanca, ville non productrice d'huile d'olive et l'autre moitié à Tanger qui s'insère dans la région de Tanger-Tétouan, qui est un producteur d'huile d'olive par excellence. Le but escompté d'après ce choix est de comparer entre les comportements d'achat et de consommation chez les consommateurs des deux villes en fonction de la disponibilité de l'huile d'olive. La quantité moyenne consommée en HO par les enquêtés est de 7 litres par capita/an ; La notion de qualité se limite chez les consommateurs de l'HO en vrac au critère de pureté et d'authenticité; La notion de qualité se limite chez les consommateurs de l'HO sous forme conditionnée au critère d'hygiène; Les facteurs les plus déterminants qui influencent le comportement d'achat/consommation, sont les facteurs psychologiques, les facteurs psycho sociaux et les facteurs liés au produit dont notamment le critère de la qualité; Manque de connaissance des différentes qualités de l'HO; Le fait de se trouver dans une région non productrice d'HO ne diminue guère de l'importance de l'achat en vrac, en effet d'autres facteurs plus complexes interviennent dans ce processus d'achat. Mots clés:comportements d'achat/consommation, facteurs, préférences, qualité d'huile d'olive, secteur informel, huile d'olive en vrac, huile d'olive conditionnée.
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